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您所在的位置: 首 页 > 汤雪梅 专栏( 3 篇主题文章 12 篇专栏文章:: 下一篇文章 :: 上一篇文章
 

 汤雪梅: 把调查从奢侈品变成大众消费品(一)

Anonymous 写道 "

改革开放30年,中国调查行业的本土企业历尽沉浮。

如今,排名前八调查公司尽为外资垄断,调查产业的营业额主流也尽为外资企业贡献。再看我们的企业,拍脑袋决策的现状仍未彻底改变,调查的频率仍很少,愿为调查支付费用的市场意识仍很保守,中国调查市场蛋糕仍未做大……
  但是,调查市场的发展大势谁都毋庸置疑,调查产业的蛋糕正越做越大,我们如何迎接这一挑战,如何抓住这一机遇?影响调查市场发展的瓶颈在哪里?如何超越这个瓶颈?调查手段如何适应时代需求进行创新发展?为此,搜狐财经特邀北京数字100市场咨询有限公司董事长、北京态度8调查网创始人兼CEO汤雪梅女士对话,她曾经是知名调查公司零点调查的总裁,是中国最早进入调查产业试水的业界资深人士。

  ——要想真正实现企业决策 “没有调查就没有发言权”,必须解决三大问题:第一个改变中国企业领导经常一拍脑门就决策的习惯,第二个中国企业要真正的市场化经营和竞争,第三个企业为调查所支付的成本不能太高。

  搜狐财经杨光润:作为经历中国调查产业从无到有、从小到大,并亲自开创一片新天地的资深调查从业人士,您怎么分析如今的中国调查行业的市场现状?

  汤雪梅:“调查”这个行业在中国已经发展了十几年,但是说实在的到现在都没有发展起来。目前整个行业才60—70个亿的年营业额,其它别的行业估计一个公司一年都可以做到这么大,这个行业这种规模其实是比较小的。它也说明了中国人决策的模式和国外最大的不同,国外的决策模式是任何决策一定要基于调查数据的,而在中国虽然毛主席早就说了“没有调查就没有发言权”,但是咱们企业大部分的决策是没有基于数据的,就是直接拍脑袋决定,这肯定是影响调查业在中国发展速度的一个很大的因素,所以调查行业发展不起来,跟中国老板的理念有关。

  一个调查行业成长起来才几十个亿,而人家一个行业下来上千个亿都有了,关键因素是领导人的决策理念崇尚的是个人智慧,咱们的企业领导大部分都是“我个人有智慧我拍了板我特别聪明或者我悟出来的道”,我觉得这是非常关键的;

  第二个原因,我觉得在中国大多数的企业竞争比如靠的是关系、资源等,这些东西确实不需要调查,这个因素也导致了中国市场调查行业的规模总体是非常偏小的。

  中国企业的市场化程度不高,它是垄断行业、国营企业,它就不需要市场调查,还包括我们有些中小企业靠关系生存,这种情况下不需要做市场调查。只有市场化的程度高, 竞争非常激烈这种情况下,以及老板、领导者改变了个人英雄主义这种情结之后,市场调查这个行业才会有发展,这个是这个行业的现状。

  第三个原因,过去的调查成本确实蛮高的,一个调查一般下来怎么也得十几万,这还是传统的调查。譬如买一份调查报告得花十几万,最低十几万,一般要二三十万,这种承受能力一般的大企业比如像爱国者够大了吧,它也不愿意花这样的钱,所以这三个因素是导致了中国调查业还是不够大和不够有规模。
 
排名靠前的调查公司基本都是外资

  搜狐财经杨光润:刚才您分析的中国调查业现状是与我们的国情、发展环境与发展阶段有关的,这是改革开放30年中国企业开始由计划经济转向市场经济必须经历的阶段,我坚信中国未来的市场调查产业肯定是很巨大的。

  汤雪梅:对,没错。随着市场化的竞争越来越大,包括连政府都已经开始提倡数字化决策了,包括一些创业者都已经开始说我要创业,就先要有一个创业前的市场调查意识了,甚至说一些普通的企业也说我要做市场调查了,但是它都是自己去做,现在的现状其实是大家有调查意识了,但是仍然不愿意为调查付费,在这个阶段中国现在就是这个现状。但是我想随着今后的市场化程度越来越高,大家对于调查数据的熟悉程度、调查理念的改变尤其是国际化,国际化肯定会带来一些观念的转变,这样就会使这个行业蓬勃发展,这是我对整个行业的认识。

  在这个行业里面是这样的,在十年前其实有很多中国调查公司,但是在四五年前、五六年前发生了大量的并购,导致现在的调查业基本上都是外资垄断的。我估计调查业排名在前五到前八的公司,基本全是外资企业了。整个行业都是被外资垄断了,原来是一些内资企业,外资一进来就并购,大家都卖掉了,所以现在调查行业排名前面的全是国际企业,差不多前八名全是国际企业。

  外资调研公司占主流,外资客户贡献的营业额也占主流

  ——内资企业做调研的频率和金额还是小的,贡献额现在才占到了30%—50%,以前10%都不到,以前全部是外资企业做调查,内资企业根本不做。现在也是偶尔做一次,或者付很少的钱做一次,目前就是这么一个市场。

  搜狐财经杨光润:您介入调查行业比较早,以您第一份从业的零点调查公司为例,分析一下目前本土调查公司和外资调查公司的对比现状?

  汤雪梅:零点在中国调查行业中是比较好的,但和国际公司比还是有很大差异。现在国际公司的一个公司营业额就有五个亿,可想而知,我我们的差距还是很大的。

  搜狐财经杨光润:外资调查公司既然都垄断中国行业排名前八了,那么他们的收费标准跟本土调查企业比,是不是很有竞争力?很低还是很高?他们是如何占领中国调查市场的这么大的份额?

  汤雪梅:他们的收费标准比以前已经是低了一些,但是因为它们的客户群主要是在世界五百强和中国五百强里面,大家虽然觉得很贵,但是因为它的模式就是这样,而那些大企业必须做市场调查这个事情,因此他们就还是集中在这些国际公司,集中度是很高的,比如大多数的外资企业如国际五百强,可能一家公司的调研费用一年都上千万,所以它给一个国际调研公司,还是国际对国际这样的市场。在这个调查市场里,中国的调查企业也有一定市场比例在里面,现在也到了30%—40%,但是仍然差距很大。

  搜狐财经杨光润:也就是说,这些在中国的国际级大客户都是比较认可调查这个手段的,而且他们比较倾向于有国际经验的在华调查公司,对此接受度比较大,而对我们本土的企业这些国际调查公司基本上还没有太多的市场开发?

  汤雪梅:也开发了,但是因为它的价格包括它做调查的程度,比如它做调查一年才做两三次或者五次,但是外资企业一年能做上百次,不是一个频率的。因此对国内企业现在其实开发了30%—40%,应该说还是比较多了,但是它的调查费用额度是不够的,比如像宝洁这样一个客户一年有三千万到五千万的调研费。我们一个国内企业一年才多少调研费?完全不在一个量级上。如果像宝洁这种客户拉来十个的话,一年三个亿就出来了。现在外资的调研公司占主流,同时外资的客户贡献的营业额也占主流,但是它的总体数量肯定没有内资的大。所以说内资的企业做调研的频率和金额还是小的,总体来说是这样的。现在才到了30%—50%,以前10%都不到,以前全部是外资企业做调查,内资企业根本不做,这是从供需两方面来说。国内的企业有调查意识了,但是从付费上来说仍然是偶尔做一次,或者付很少的钱做一次,目前就是这么一个市场。

  调查可以帮助企业市场决策更准确、更有效

  搜狐财经杨光润:在如今全球化、国际化的大背景下,中国的企业要融入世界,就要懂得国际游戏规则,而做市场调查是对国际化公司的一个基本要求,比如融资需要提供市场调查报告、投资也要提供市场调查报告、广告投放、宣传决策、市场营销都要基于市场调查才能进行和决策,这么一个完全市场化进程的背景下,您觉得如何在中国企业尽快实行这种转变?

  汤雪梅:以您说的融资为例,这个只是一个企业需要调查来决策的环节,其实在一个国际化的公司里面任何一个小的环节,比如打一个广告,那么这个广告就应该提前做测试调查才能上的,而现在我们国有企业有几家广告是做测试后才上的?广告公司设计出来了,老板说不错就上了,这个广告上之前根本没做调查,可能好几千万打了广告,这个钱花的值不值,其实不一定。
  还以广告为例,广告的画面是不是有吸引力,广告打的诉求点是不是能对目标客户有效,假如目标客户看完了根本不想买这个东西,那你说你投了广告就是到达了,其实也没用。所以我们会有一些产品,专门把广告如何达到效果有一些测试指标,这些指标都达到了才能上,否则这些指标达不到就不能播,是这样的。我们合作的一些大客户无论哪个广告都会拿来做测试,新产品发布也是。

  您说的融资调查是一个大事,融资可能是国有企业或者国内企业几年才会做一个,但是对于产品假如有一个改进、有一个更新、有一个新包装、新口味,应该全要做调查,属于每一个营销环节、每一个产品设计环节应该全做调查,是这样一个过程。

  搜狐财经杨光润:现在我们经常看到电视里中国的一些本土广告还是很老土的那种,甚至很招人讨厌的那种,从广告投放调查的角度,您怎么看?

  汤雪梅:有些广告是企业老板自己策划的。我记得我们以前做了一个客户也是这样,是一个补肾的药,要去做一个送礼的市场,但是我们调查的时候人家说这个东西送礼不太合适,我给别人送补肾是什么意思?但是他们老板觉得这个药在送礼市场很好,后来他们做完调查后觉得这个市场不可行,我们就换了一个主题,对于亚健康人群,应该改成缓解疲劳的效果传递,这个广告如果打送礼市场肯定没意义,而且拍摄制作费、广告费都很贵,但是没意义。
"


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贴出者为 admin    贴出时间为 2009-02-14 19:57:57
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